本文摘要：12月1日，由21世纪经济研究院、21世纪报系牵头主办、京东大数据和京东云提供数据反对的“2016中国农村电商消费趋势报告”发布会在北京开会。

12月1日，由21世纪经济研究院、21世纪报系牵头主办、京东大数据和京东云提供数据反对的“2016中国农村电商消费趋势报告”发布会在北京开会。报告表明，从消费习惯与消费结构来看，网货上山下乡用户更容易受到广告宣传因素影响… 　　12月1日，由21世纪经济研究院、21世纪报系牵头主办、京东大数据和京东云提供数据反对的“2016中国农村电商消费趋势报告”发布会在北京开会。报告表明，从消费习惯与消费结构来看，网货上山下乡用户更容易受到广告宣传因素影响，由于归属于电商初级用户，农村地区用户在商品自由选择上更加注重价格，理性消费观还必须大力引领与倡导。　　据报，此次公布的《2016中国农村电商消费趋势报告》由21世纪经济研究院与京东联合推出，是双方合作公布的首份农村电商行业生态报告。

报告表明，农村电商用户数量近年来呈圆形爆发式快速增长，无论是网货上山下乡用户，还是农产品下行(特产馆)用户，其消费习惯与消费结构皆呈现出独有特征。此外，作为农村电商的最重要承托，在线金融、商流体系也在农村地区有所发展。

　　从网货上山下乡用户产于来看，沿海地区下单人数居前，内陆地区四川排在。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南包含第一梯队，合计下单人数占到比多达50%，其中仅有江苏一省农村地区下单人数之后占到比多达9%。与此同时，网货上山下乡下单人数地区差异也十分显著，青海、西藏、甘肃等地区下单人数将近1%，偏远省份的电商生态环境仍待提高。

　　从消费习惯与消费结构来看，网货上山下乡用户更容易受到广告宣传因素影响，对广告宣传脆弱人群占到比约51.52%，低于全站平均水平大约5.5%；对评价脆弱人群占到比约31.93%，低出全站水平近20%。由于归属于电商初级用户，农村地区用户在商品自由选择上更加注重价格，理性消费观还必须大力引领与倡导。

目前，网货上山下乡的主要消费品类为家电、手机、电脑办公、服饰内衣用品，但食品饮料、个护化妆、鞋靴、农资等品类的销售额快速增长快速增长，反映出有极大潜力。　　作为网货上山下乡的典型品类，农资电商的消费呈现反感的地域特征。例如，东北地区对盆栽/苗木、园林/农耕及种子的需求量相比之下小于其他品类，反映出该地区土地、水和森林资源非常丰富，以农林业居多的特点；而新疆、甘肃、青海中西北部地区等依赖灌溉的绿色农业和荒漠敲牧业居多的地区，除必须大量的肥料之外，对兽用器具、兽药等也有一定市场需求。

　　在农村电商的另一个渠道——农产品下行中，以特产馆消费为代表的用户群体，不仅呈现出高端化偏向，且年龄互为较全站而言更加集中，特别是在是36岁以上用户，明显低于全站水平。这反映出有，对于中低年龄层的用户，网购各地特产早已沦为他们的习惯，比起线下出售而言 ，在可信赖的电商平台通过有资质的特产馆出售，也体现出有用户对食品安全和网购品质的注目。　　特产馆用户消费特征呈现“极端矛盾性”。

一方面，特产馆用户不易受到广告宣传因素影响，对广告宣传脆弱的人群占到比完全相等于全站水平2倍，高度脆弱人群堪称高达全站水平133.97%；但另一方面，特产馆用户忠诚度极高，从绝对值来看远超过全站水平1倍多——并不是随随便便的一个广告宣传就需要感动他们的。综合来看，特产馆用户的消费关键节点是首次体验，在首次购物时，这类用户往往不会重复较为，然而一旦指定某特产馆产品后将会时常沦为“回头客”，紧密注目广告宣传信息，在合理降价区间内已完成出售。

　　从特产馆销售路径来看，沿海繁盛地区反映出有极强的购买力，其中，广东人特别是在爱人买买卖，在全国各地特产馆消费名列前五的省份中，都能看见广东的身影。此外，除皆不会销往北上广一线城市之外，各地特产销售路径也呈现出一定的内亲邻性，如江苏、山东本地对山东特产的消化能力不容极强，安徽岳西馆特产主要销往长三角地带，广东省特产也被湖南、福建等地用户欢迎。

　　报告主要观点：　　1、网货上山下乡消费趋势　　1.1 客户群将渐渐向女性及老年人弯曲　　在我国城市化进程中，一些年龄较小的农村人口，在当地生活了几十年，已构成浓烈的乡土感情和逗留原地的“惰性”，而一些较为年长的农村人口则忽略，他们一般读书较多，思想活跃，不敢冒风险，勇于开拓，拒绝接受新事物、适应环境新的环境的能力较强，具备瓦解农村、憧憬城市的反感心愿。根据2010年人口普查资料计算出来，东部长三角与珠三角两大城市群的迁出人口堪称以年长人口居多，其中，仅有20-39岁的“80后”和“90后”就大约占到六到七成。　　考虑到不受传统观念影响较深，女性必须镇守照料家庭，自农村“投奔”的年轻人多以男性居多。

因此，农村电商的客户群(即最后用于电商平台上所购产品的人群)将呈现出女性化及老龄化。建议上山下乡网货更加多考虑到该客户群特点，获取极具群体特点的产品如箱包服饰、营养保健品等。

　　1.2 偏远地区电商潜力相当可观　　沿海江浙地区的农村电商消费量蔚为相当可观，但甘肃、贵州、西藏等地的农村电商快速增长潜力有一点注目。由于地处偏僻，当地货品供应能力受限，未来随着农村互联网基础设施的普及以及农村电商服务体系的更进一步创建，上述地区有较小的快速增长驱动力。　　建议减缓边远地区的网络基础设施、物流配送、电商服务等涉及建设，商家也可重点注目偏远地区的商品销售。

　　1.3 消费习惯与消费结构向城市投向　　随着农村地区人均收入水平和消费水平的提高，农村电商用户的消费习惯与消费结构也开始向城市投向，仍然一味执着低价产品，也开始向品质相若。不过，相比于城市用户而言，农村电商用户仍更容易冲动消费，如何引领该地区用户的理性消费有一点电商企业探寻。

　　建议在农村地区大力推广与倡导理性消费、品质消费，协助农村用户竖立身体健康的消费习惯与观念。　　1.4 午后及晚间有两个消费高峰　　11点至17点、21点至23点是农村用户下单高峰区段。从市场需求特点来看，手机、电脑办公、服饰内衣是农村电商目前的主要消费品类，生鲜类产品发力伊始，但其销售以超高速激增，反映出有极大的潜力。

　　建议农资用品等具有强劲“农村”标签品类加快推展，可在下单高峰区段展开商品重点展出。　　1.5 冰洗类家电市场需求充沛　　从京东帮上的数据来看，冰洗类家电接到全国范围内农村电商消费者的注目，但厨卫、小家电的销售仍尚待研发。一方面，大家电线上出售价格适合，且京东老大服务到家，更加便利了用户出售后的用于。

厨卫、小家电则较更容易通过线下实体店已完成出售，线上出售习惯仍待培育。　　1.6 国际著名大牌开始“了解”农村腹地　　诸如雅诗兰黛、苹果手机、兰蔻、拉菲、杰克丹尼等国际大牌开始了解农村，获得农村人群的注目。

未来随着农村人均农村居民收益及人均消费能力的提高，国际著名大牌未来将会通过农村电商平台修筑出有新的市场空间。　　但在某些特定品类如农资用品中，农村用户的品牌意识未创建一起。建议这些品类的品牌商在农村地区除推展特点产品之外，还应当开始展开品牌营销，创建农村用户的品牌意识。

　　1.7 农村用户对移动端的倚赖，相比之下多达了城市地区　　这意味著，以当前农村地区基础建设而言，移动末端消费更为方便快捷。因此，增大对移动末端竖井的投放，未来将会更进一步剪切农村电商的消费能力。

值得注意的是，农资用品是移动末端需求量仅次于的品类，农资用品商户可增大在移动端的商品展出。　　1.8 农资用品市场需求呈现出地域特点　　由于各地农业条件有所不同，农资用品的市场需求也有所不同。整体而言，肥料皆是全国各个区域主要的农村电商消费品类，但东北、西北地区对肥料市场需求更加颇，相比之下多达其他品类。四川地区对园林品类更为青睐，反映出有当地农林栽种的特点。

　　1.9 探寻农资电商贫困地区新模式　　农资电商可以在农民不失去土地经营权的前提下，构建农业规模化、集约化管理，通过科学种田、农产品本源体系建设，提高农产品品质，确保餐桌安全性，从而构成一二三产业深度融合，二三产业反哺农业，农民参予二三产业利润再行分配的产业贫困地区新模式。建议农村地区在合乎该模式实行条件的前提下考虑到尝试。

　　2、特产馆消费趋势　　2.1 用户群反映高端化偏向，年龄集中　　特产馆消费的用户广泛呈现出高端化偏向，建议特产馆产品开发时可多特纸盒，以较不具品质感觉、品位感的呈现出为优。考虑到用户年龄集中的特点，特产馆产品可多样化，无论是保健品、小吃零食、地方饰品等，均可更进一步探寻。　　2.2 用户的首次消费体验是关键点　　尽管特产馆用户不易受到广告宣传影响，更好为冲动购物，但忠心型用户相比之下高达全站水平，因此首次购物体验将沦为用户未来否反复消费的关键点所在。

这也就拒绝特产馆塑造成自身的品牌影响力与服务能力，尽可能影响用户首次购买决策。而在用户已完成特产馆的出售之后，可利用降价促销等方式更有用户消费。　　2.3 食品饮料、生鲜产品等品类可更进一步非常丰富选品　　特产馆用户对食品饮料、生鲜产品的市场需求呈现出压倒性的占比，这反映出有用户的品类偏爱。建议在这些品类中更进一步非常丰富选品，为用户获取更加多样的自由选择。

　　2.4 沿海繁盛地区反映出有极强的购买力　　特产馆产品更加多销往沿海繁盛地区，这些地区购买力强劲，对品质及产品个性化的拒绝更高，因此在选品时要更加多考虑到销售当地优质产品，并可深加工以提升产品层次个性化。　　2.5 特产馆精准贫困地区　　作为“农产品入城”的最重要地下通道，生鲜电商需要助力国家精准贫困地区战略。通过布局地方特产馆，以农副产品、生鲜冷链物流为突破口，需要协助贫困地区优质农副商品挂上城市餐桌。

　　3、农村金融新趋势　　农村在线缴纳习惯开始教导。目前农村地区的在线缴纳水平与城市不相上下，但部分地区在线缴纳仍待研发，还包括宁夏、重庆、贵州、广西、广东等省份在内的在线缴纳水平比较较低，建议可重点在这些区域推展在线缴纳。　　白条缴纳仍有发展空间。

还包括云南、青海、西藏、贵州等偏僻地区的白条缴纳能力尚待提高，可重点发展当地乡村推广员普及用于白条功能。　　4、农村电商物流新趋势：构成“三段式”物流模式　　随着县级推展中心与乡村推广员的普及，“三段式”物流模式(电商中心仓-县域级配送中心；县域配送中心-乡镇仓储车站；乡镇仓储车站-村级站点)也开始构成。

目前在最相似末端之处，物流配送仍是难题。　　建议可减缓研发尝试无人机等新型仓储工具，转变农村电商仓储必须双脚“翻山越岭”的物流现状。

但无人机等仓储工具的用于还面对着一系列技术及成本突破，同时也必须监管层考虑到新的发展情况，落地无人机监管的涉及规定，协助无人机尽早童年普及前期的监管之受困。

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